¿Cómo cambiarán las estrategias en el Marketing Digital «libre de cookies»?


Las cookies de terceros eran una de las piezas clave para las estrategias de Marketing Digital pero tienen fecha de caducidad: el año 2022. Tanto Google, como Apple, Microsoft y Mozilla las tendrán que eliminar de sus buscadores. Esto tendrá indudablemente un gran impacto en el Marketing Digital ya que afectará a elementos tan importantes como el modelo de atribución, la personalización, y a un factor muy importante como es el análisis de las conversiones.

Se trata de un auténtico cataclismo en el ecosistema del Marketing Digital puesto que las cookies representan el gran aliado para poder entregar a los buyer persona anuncios personalizados. 

Algunos datos

  • El 82% de los anuncios online se basan en cookies
  • El 77,4% de las webs utilizan al menos una cookie.
  • El 21% de las webs tienen más de diez. 
  • Probablemente hay más de un millar de cookies alojadas en cada ordenador.

¿Para que se usan los cookies?

Los cookies se emplean para gestionar e integrar nuestros datos propios con los datos de terceros, y a partir de esta integración, se empieza el proceso de creación de las audiencias. El matching de datos y la perfilación de las audiencias agiliza la toma de decisiones, implementar procesos de retargeting, segmentar o excluir determinadas audiencias con objetivos tales como optimizar la frecuencia de los anuncios, la medición de resultados, generar modelos de venta… dirigir mejor nuestros productos o servicios hacia un público que realmente presenta interés en adquirirlos.

¿Qué se podrá hacer en Marketing Digital sin las cookies?

Será esencial fomentar la recogida de datos desde las páginas, los llamados 1st Party Data: los «data» son los datos o informaciones de formularios, suscripciones a newsletter o blog, algún «call to action», etc.

Crear una Customer Data Platform (CDP)

Las empresas tendrán que esforzarse en recopilar y organizar sus datos. Deberán incluir números de teléfono, correos electrónicos, ubicaciones geográficas, direcciones IP over-the-top y otros factores que ayuden a identificar a los clientes. Estos datos se tendrán que obtener con la autorización de los usuarios. El propósito es combinar todos los datos disponibles para crear una identificación distintiva. El futuro competitivo pasará por tener herramientas propias para detectar e identificar a los clientes. Eso ayudará a enfrentarse a un panorama incierto que supone la eliminación de las cookies de seguimiento de terceros.

Romper los silos de datos

Uno de los puntos débiles de muchas compañías son los llamados silos. El nuevo escenario no deja espacio para ellos, es decir, a la fragmentación y dispersión de datos. Cada anunciante deberá aprender a estructurar el total de sus datos disponibles sobre los consumidores, incluidos los datos adquiridos de terceros, en una única base de datos.

Capturar y consolidar para integrar todos los datos

Independientemente del escenario en el que trabajen los anunciantes, se deberá empezar a trabajar con identificadores persistentes (IP) que nos permitan integrar varios identificadores para así obtener más datos e información sobre los usuarios de nuestra web.

Trabajar con un único dominio1st Party Data Set

Aprovechar el máximo potencial de datos propios, para poder construir un customer profile unificado. De esta forma, y con el paso del tiempo, podremos obtener más información sobre nuevos perfiles de clientes que también son potenciales para nuestro negocio.

Implementar un «modelo mix de medios»

Aunque indudablemente presenta más limitaciones que la segmentación basada en cookies, el Media Mix Modeling es la mejor opción que ofrece a los anunciantes una alternativa que les permita optimizar sus compras de medios digitales, además de tener en cuenta los medios off-line, la estacionalidad y otras variables. Para ello hay que aprovechar y explotar correctamente las métricas proporcionadas por Google y otras plataformas. 

Establecer alianzas 

Es más que probable que lleguen al mercado diferentes herramientas para identificar y rastrear a los usuarios. 

Estar atentos de las regulaciones relativas a privacidad y los guidelines 

Siempre es muy importante estar  al tanto del actual Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (RGPD), como del esperado el Reglamento e-Privacy.

¿Qué alternativas existen a las cookies ?

Además de la solución de los 1st Party ID, las tendencias que están marcando el mercado, se pueden resumir en dos grandes bloques:

  • Explotar Identificadores Autenticados con PII, con usuario “logeado»: estos datos garantizan la privacidad, proporcionan cierta reducción del volumen de usuarios y aportan una mayor calidad de los datos. En este caso podríamos encontrarnos con que un usuario pueda tener varias 3rd Party Cookies pero solo un ID. Esto genera un mayor volumen de usuarios que dificulta el proceso de depurar y cruzar los datos. Este proceso se basaría más en algoritmos e indudablemente es mucho más complejo a la hora de salvaguardar la privacidad.

  • Identificadores sin autenticación (basados en 1st Party Cookies, sin login). Nos ofrece un mayor volumen de usuarios pero de datos de menor calidad. El proceso para “matchear” los identificadores 1st Party con ID es mucho más complejo. 

La alternativa que propone Europa

IAB Europe trata de ofrecer una respuesta con su proyecto Rearc, que busca una rearquitectura del sistema. Se trata de implementar una evolución tecnológica que permita mantener los modelos de negocio respetando la privacidad de las personas.

Rearc se basa en cuatro pilares:

  • Open ID (identificador abierto), que mejora la cookie que permite un mayor control a los usuarios. Esta solución abierta podría funcionar en diferentes navegadores y con diversos estándares de privacidad.

Para que funcione se plantea un sistema SSO y que el usuario pueda dar su consentimiento o no en cada publisher. Para evitar fricciones en la navegación de los usuarios es necesario implementar estos tres elementos:

  • Identity ID: una identidad única para los usuarios de toda Europa que sustituirá a las cookies de terceros. Esta identidad se construye a partir de un ID que es autentificada a través del número de teléfono o del correo electrónico.
  • Framework funcional. Esta identificación pasa a través del publisher, SSP, DSP y mercado.
  • Privacidad. Se contempla: transparencia, data minimisation, limitación de finalidad, limitación de almacenamiento e integridad y confidencialidad.

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